Благотворительность и социальные инвестиции ксо

СОДЕРЖАНИЕ
0
27 просмотров
29 января 2019

Юридическая консультация. Телефон: +7 920-985-9888.

Благотворительность и социальные инвестиции.

Социальные инвестиции (СИ), в отличие от благотворительности, сами являются бизнесом, что приносит ощутимые преимущества на рынке, в том числе:

– дополнительные возможности для продвижения товара, РR и рекламы;

– рост стоимости бренда и нематериальных активов.

– получение преимуществ перед конкурентами;

– закрепление и расширение маркетинговой ниши;

– сохранение старых и завоевание новых клиентов;

– развитие партнерских отношений;

– дополнение и расширение возможности влияния на местные сообщества;

– улучшение отношений с местной властью, возможность равноправного диалога с нею;

– создание новостных поводов и оптимизация работы со СМИ;

– развитие новых навыков персонала;

– рост лояльности сотрудников;

– повышение устойчивости при кризисах;

– снижение возможных рисков бизнеса;

– улучшение финансовых показателей, рост капитализации и прибыльности.

Можно говорить о двух традиционных технологиях социальных инвестиций.

1. Прямые инвестиции компании. Компания сама проводит конкурсы заявок, осуществляет отбор среди них, заключает договоры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Главный недостаток данной модели – опасность превращения компании в «дойную корову» местной и федеральной власти, потребительское отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с налогами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта модель характерна для ранних этапов развития КСО и типична для нынешней российской ситуации, когда бизнес вынужден подхватывать «социалку», от которой отказывается государство.

2. Инвестиции через специальные фонды. В этом случае также возможны два варианта: создание корпоративного фонда – как самостоятельной НКО, или участие (соучредительство) в системном фонде. Известные примеры первых фондов – «САПИ» («Алроса») и «ЛУКОЙЛ», вторых – «Евразия», Рrо-Аrtе, имени Д. С. Лихачева, Фонд города Тольятти и др. Эта модель СИ бизнеса позволяет аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных проектах и программах, развивать партнерские отношения на региональном, федеральном и международном уровнях, наладить эффективный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, повысить общественное доверие к ним.

Весь международный опыт свидетельствует в пользу второй модели. Это же подтверждает и развитие российской практики, несмотря на пока еще продолжающееся доминирование первой модели. Выработанная за рубежом модель КСО через фонды – более прозрачная, понятная; под нее, кстати, строилось и строится отечественное законодательство по благотворительности. Другое дело, что эта модель плохо вписывается в российские реалии. Когда еще у отечественного производителя появятся свободные средства для вложения в специальный фонд для решения социальных проектов? Да и где гарантии, что власти не загоняют это фонд как зайца? А ремонтировать больницу или школу надо сейчас – она вот-вот рухнет. Сказываются также взаимное недоверие в бизнес-сообществе, между бизнесом и властью, бизнесом и обществом, и издержки российского законодательства: компания, делая взносы в благотворительные фонды должна оплачивать как свои налоги, так и налоги за «доход», полученный от этого фондом, что немыслимо в зарубежной практике. Условия для развития отечественного грантового финансирования пока не созданы, а рынок НКО в РФ неразвит.

Нередко российские компании, выходя на мировой рынок и пытаясь продать свои акции, сталкиваются с недоумением потенциальных зарубежных инвесторов: «Почему вы – металлургический завод – проводите КВНы, поддерживаете цирки и картинные галереи? Разве этим не государство должно заниматься? Вы должны эффективно работать и платить большие налоги, на средства от которых ваши федеральные и местные власти будут ремонтировать дороги, автобусы, содержать школы и т. д.».

По мере консолидации российского общества и налаживания партнерских отношений, будущее с очевидностью именно за второй моделью. Более того, сама эта модель может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к наиболее эффективной технологии интегральных социальных бизнес-коммуникаций, а с другой – является ее частью и в определенном смысле – результатом.

Социальные инвестиции выводят благотворительность за рамки простой филантропии, становятся частью бизнес-активности и осуществляются совместными усилиями всех подразделений компаний. Они становятся ядром, вокруг которого формируется образ и репутация всего бизнеса.

Выбор конкретных форм и технологий КСО определяется не только социальными проблемами, но также возможностями и стратегией развития компании.

Уходя от благотворительности как простой раздачи средств и имущества, бизнес переходит к наиболее современной и эффективной модели – корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматривается как часть гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

Бизнес часто жалуется на социальное иждивенчество населения: мол, привыкли за годы советской власти все получать на халяву… Но что мешает вовлечь людей в решение важных для них проблем?

Интегрированные маркетинговые коммуникации и социальное партнерство идут на смену устаревшему благотворительному «делиться». В США создаются новые организационно-правовые формы «социального партнерства» между бизнесом, властью, некоммерческими организациями и гражданами – СDFI (соmmunitу dеvеlорmеnt finаnсiаl institutiоns). Появились корпорации местного развития, трасты, социальные банки, в сферу внимания которых оказываются значимые социально-экономические инициативы. Кроме прямой финансовой выгоды от такой заботы, социальные инвестиции означают новые рынки для страховых и инвестиционных компаний, рейтинговых агентств и банков.

Пока бизнес будет заниматься простой благотворительностью, общество, пресса и власть всегда будут обвинять компании, что они дают слишком мало и не на те цели. Пока наша власть сама оценивает, кто и сколько дал, сама награждает «лучших благотворителей», несущих яйца Фаберже и строящих церкви, у нее всегда будет повод обвинить избранных ею нелояльных «олигархов» в социальной безответственности. Помимо финансово-экономической деятельности компания должна управлять своими социальными рисками, как внутренними (например, связанными с персоналом), так и внешними (взаимоотношениями с местными жителями, властями и т. д.). Это не моральная обязанность перед бедными, а ответственность перед обществом. Выход бизнеса «за забор» для обеспечения устойчивого развития компании.

Такое понимание ответственности бизнеса заложено в формулировку социальной миссии предпринимательского сообщества, которая содержится в «Социальной хартии российского бизнеса», разработанной и принятой РСПП[71]. Социальная миссия – это достижение «устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека».

Отсутствие информации о социальных программах компании, о ее добровольном вкладе в решение социальных проблем местных сообществ повышает для бизнеса риск попасть в ловушку завышенных ожиданий населения, подменить собой государство в социальной сфере.

Важно не просто информирование общества о том, чем занимается компания в социальной сфере, а вовлечение представителей общественности в процессы отбора и реализации программ и проектов.

Хрестоматийным примером является опыт британской компании Теsсо, которая уже много лет ведет программу «Компьютеры для школ». Покупатели, сделавшие в Теsсо покупку на определенную сумму, получают ваучер, который могут принести в школу, где учатся их дети или внуки, или в которой они когда-то учились сами. Школа, накопив такие ваучеры и предъявив их в магазины Теsсо, получает компьютеры бесплатно. В результате компания приобретает лояльность бренду, широкую известность не только в качестве производителя и продавца, но и как участника действенной поддержки образования. Увеличивается объем продаж, иногда люди специально идут именно Теsсо, чтобы получить ваучер и отнести его в конкретную школу.

В России таких примеров – единицы.

В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка был проведен радиоконкурс на самую разбитую улицу, вызвавший повышенный отклик населения. После этого был организован автопробег по этой улице старых советских автомобилей в духе ильфопетровского «Ударим автопробегом по бездорожью и разгильдяйству!». В итоге были получены роскошная пресса, огромное внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок.

Выпускник одного из авторов незадолго до окончания вуза открыл с друзьями магазин в небольшом городке на севере Карелии. Магазин был отнюдь не первым и не единственным в городке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов, и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблему решили несколько неожиданным, но изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией магазином была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков. Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра». В результате этой провинциальной и немного комичной РR-акции магазин приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.

Полноценные и полномасштабные РR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и организованной общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными РR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях, вызывающих живейшую заинтересованность общества.

Почти образцом технологии «простой, но очень шумной» интерактивной акции является благотворительное мероприятие, ежегодно проводимое в рамках «Всемирного Дня ребенка» компанией «Макдоналдс в России». Во всех более 100 российских ресторанах компании средства, вырученные от продажи картофеля фри, передаются на благотворительные цели. В 2002 году это была поддержка детских приютов. В 2003 году – помощь детям-инвалидам в детских домах. Список организаций, в которые направляются средства, определяется администрацией соответствующих регионов. Акция широко анонсировалась в федеральных и местных СМИ. Информация о ней на специальных рекламных щитах, банерах и видеоэкранах давалась бесплатно или на правах социальной рекламы. Общая бесплатная информационная поддержка акции оценивается в сумму более 270 тысяч долларов. Благодаря такой массированной информационной подаче в мероприятии приняли участие более 370 тысяч человек.

Акцию поддержали региональные руководители, политики, известные спортсмены, журналисты, которые в этот день стояли за прилавком и продавали картошку. Сотрудники пригласили в рестораны своих родителей, которые в этот день работали вместе с ними. Для работников ресторана в проводились соревнования по продаже картошки. В рестораны были приглашены дети из тех организаций, которым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля в день акции получал вырезанную из бумаги ладошку, которую можно было подписать и приклеить на стекло в ресторане. Соответственно количеству ладошек можно было сразу видеть, сколько порций картофеля было продано в этот день и сколько денег выручено на благотворительность. В результате общий объем продаж был увеличен на 23,6 %, а продаж картофеля фри – на 27,5 %. Опросы в конце года показали, что индекс узнаваемости сети ресторанов поднялся на 11 пунктов, показатель доверия к компании – на 14 пунктов. По признанию авторов проекта результат даже превзошел их ожидания[72].

Акция, вызвавшая интерес и получившая должный информационный резонанс, дает весьма ощутимый результат. В этой связи можно говорить о двух основных технологиях внешних социальных инвестиций, то есть об участии российских компаний в решении социальных проблем: а) традиционные социальные инвестиции и б) коммуникативные технологии.

В первом случае используются проведение конкурсов, финансирование фондов, стипендиальные программы и т. п. Для реализации таких проектов со стороны компании обычно требуются серьезные денежные вложения.

Во втором случае акцент делается на доверительные контакты и сотрудничество, диалог с различными контактными группами (стейкхолдерами), полномасштабные и полноценные Рubliс Rеlаtiоns. Собственно, к этой группе относится и социальная отчетность с внешним аудитом и рейтингами. И опыт показывает, что эти технологии реализуются с существенно меньшими затратами, чем технологии первой группы[73].

Можно предположить, что, по мере консолидации российского общества, налаживания партнерских отношений, модель сотрудничества с НКО может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к технологии социальных бизнес-коммуникаций, а с другой – стать ее частью и в определенном смысле – результатом.

Сравнительную характеристику технологий КСО можно представить в виде таблицы.

Благотворительность и социальные инвестиции

В последние годы в России вопрос о социальной ответственности бизнеса встал особенно остро, ибо по ряду причин государство сегодня не в состоянии обеспечить приемлемый уровень социальной защищенности людей. Установленные ранее социальные гарантии минимальны, насущные социальные проблемы не решаются, механизмы социальной помощи показывают свою неэффективность.

В этих условиях все большее значение приобретают социальные программы бизнеса, который не должен ограничиваться только экономическими целями. Он обязан учитывать социальные воздействия своей деятельности на работников, потребителей и местные сообщества, а также способствовать достижению социальных целей общества в целом.

Данная концепция возникла в США в 30-ые годы ХХ века Робертом Э.Вудом и называется моделью социально- мотивационного управления. Она была характерна для России еще в дореволюционное время, когда многие предприниматели из чувства высокой социальной ответственности перед рабочими и служащими и местным сообществом строили при предприятиях бани, столовые, клубы. Социальная ответственность предпринимателя порождает и ответную ответственность (патриотизм) работников по отношению к предпринимателю за соблюдение дисциплины труда и производства, за конечные результаты своей фирмы.

Перед государством предприниматель обязан своевременно и в установленном размере выплачивать все виды налогов, соблюдать антимонопольное законодательство. Законодательство о защите прав потребителей и другие нормативные акты. Решение этой задачи зависит от совершенства законодательства, эффективности судебной системы, отсутствия коррумпированности в ней.

Социальная ответственность предпринимателя предполагает прозрачность и информационную открытость его хозяйствования, отказ от любых «серых» и теневых сделок, честное и уважительное отношение к деловым партнерам, своевременное и полное выполнение всех обязательств как перед ними, так и перед государством.

Важнейшим индикатором социальной ответственности предпринимателей выступает также их сознательное и целенаправленное участие в решении злободневных социальных проблем, стоящих перед работниками предприятий, жителями территорий в мессах расположения предпринимательских структур, перед государством и обществом в целом, решаемое с помощью социальных инвестиций.

Социальные инвестиции- вложения в объекты социальной сферы с целью получения дохода и повышения уровня и качества жизни людей посредством удовлетворения их материальных, духовных или социальных потребностей. Показателями уровня жизни являются: денежные и реальные доходы на душу населения, определяемые уровнем заработной платы работников, величиной социальных выплат и льгот, уровнем налогов, индексом потребительских цен, уровнем инфляции, обеспеченность жильем, количество бесплатных социальных услуг (образование, здравоохранение, культурное, бытовое и коммунальное обслуживание), структура расходов населения, уровень безработицы. Социальные инвестиции призваны повысить качество жизни.

Социальные инвестиции являются одним из важнейших инструментов создания социально- ориентированной экономики. Данный вид деятельности сегодня в России осложнен в связи с отсутствием единого представления о социальных инвестициях и бессистемным подходом к социальному инвестированию, а также отсутствием общепринятых стандартов публичной социальной отчетности компаний. Социальные инвестиции — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества. К социальным инвестициям наиболее часто относят: спонсорство и корпоративная благотворительность, попечительство, взаимодействие с местным сообществом, властными структурами, корпоративные партнерские программы. Ключевые слова здесь- спорт, дети, медицина, семейный отдых Отечественный бизнес должен оказывать более существенную материальную помощь сфере образования. И это закономерно, ведь даже самые оптимистические сценарии не предусматривают возможности преодолеть существующее недофинансирование общеобразовательных, профессиональных и высших учебных заведений раньше 2010- 2015 гг. В настоящее время предприниматели широко и неформально представлены в попечительских советах учебных заведений. Социальные инвестиции в развитие и пропагандирование спорта и здорового образа жизни также весьма значительны. За счет инвестиций в спорт содержатся детские спортивные клубы, финансируются детские дома, школы, интернаты, детские сады.

В области здравоохранения и реализации медицинских программ социальные инвестиции от бизнес- сообщества позволяют решать задачи в области оказания услуг детям- инвалидам, сиротам, инвалидам- колясочникам, пожилым людям, ветеранам войны, малоимущим.

Современная российская практика свидетельствует о ряде проблем, препятствующих претворению в жизнь социально ответственных программ, и как следствие, общему уровню развития социальной ответственности в стране. К их числу относятся: недопонимание собственниками бизнеса той роли, которую играет коллективная социальная ответственность в процессе стратегического развития компаний, недовольство отдельных слоев общества проводимыми компаниями мероприятиями по реализации коллективной социальной ответственности (например, потребителей, считающих, что именно они оплачивают часть социальных мероприятий, отражающихся в высокой конечной цене на продукцию), нецелевое использование средств, выделяемых па социальные программы.

Социальные инвестиции как форма реализации корпоративной социальной ответственности

Социальные инвестиции бизнеса — это материальные, технологические, управленческие или иные ресурсы, а также финансовые средства компаний, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних или внешних заинтересованных сторон, на основании которых предполагается, что в стратегическом отношении компанией будет получен определенный социальный и экономический эффект.

Под социальными инвестициями понимаются все затраты компании на социальные программы, включая затраты на развитие персонала (профессиональная подготовка и переподготовка, охрана труда и здоровья и прочее), улучшение экологии, развитие местных сообществ и обеспечение добросовестной деловой практики. Теоретически в разряд социальных инвестиций не должны попадать вынужденные (то есть законодательно регламентированные) затраты на социальные программы. Однако на практике провести грань между добровольными и вынужденными затратами зачастую бывает довольно трудно. Несмотря на некоторые расхождения в понятиях корпоративной социальной ответственности и социальных инвестиций, между ними имеется довольно жесткая связь: чем больше объем социальных инвестиций, тем выше корпоративная социальная ответственность и наоборот.

Социальные программы способствуют созданию имиджа и повышению репутации бизнеса и, таким образом, являются долгосрочными вложениями в нематериальные активы компании.

Отдача от социальных инвестиций

Социальные инвестиции, как в России, так и на Западе, благотворно влияют на деловую практику компаний и стимулируют позитивные перемены в обществе. Очень важно понять, что расходы на социальные программы — это не благотворительность, а инвестиции, имеющие значительный социальный эффект. Срок их окупаемости значительно дольше, а чистая приведенная стоимость ниже, но отдача от них выражается не только в денежном эквиваленте.

Эффект может быть в виде укрепления доверия и создания положительного имиджа компании среди представителей сообщества, куда были направлены инвестиции. Многие зарубежные исследования показывают: при прочих равных условиях люди выбирают ту компанию, которая, по их мнению, является социально ответственной. А в дальнейшем эти предпочтения трансформируются в действия — покупку акций, приобретение товаров и услуг.

Непосредственные бизнес-выгоды от социальных инвестиций — создание стабильной деловой среды, снижение операционных рисков, подъем финансовых показателей, рост продаж, повышение производительности труда, снижение рекрутинговых затрат, расширение рынка, увеличение рыночной стоимости компании в долгосрочной перспективе.

Инструменты измерения социальных инвестиций

Для формирования системной картины в сфере социальных инвестиций целесообразно рассматривать сам феномен социального инвестирования в трех органически связанных аспектах: информационном, количественном и качественном. Информационный аспект направлен на количественную диагностику степени готовности российских компаний к раскрытию основных финансовых параметров осуществляемых ими социальных программ. Этот аспект выражается через индекс информационной открытости социальной политики компаний. Данный индекс позволяет определить, насколько полную и точную информацию, необходимую для оценки масштаба социальных инвестиций, сообщают компании при проведении анкетирования. Проведенные расчеты показывают, что интегральный индекс информационной открытости российских компаний (IT) составляет 77,9%.Учитывая, что идеальное значение этого индекса равно 100%, можно констатировать следующее: на нынешнем этапе развития страны российские компании вышли на довольно высокий уровень информационной открытости в отношении осуществляемых ими социальных инвестиций. Однако более глубокий анализ показывает, что с точки зрения информационной открытости совокупность компаний, участвующих в анкетировании, весьма разнородна и может быть стратифицирована, по крайней мере, на три основные группы. В этих целях была использована следующая классификация корпораций по критерию информационной открытости

1 группа состоит из компаний, характеризующихся полной информационной открытостью — они открыто сообщают точные количественные значения финансовых показателей, необходимых для оценки масштабов осуществляемых социальных инвестиций;

2 группа состоит из компаний, характеризующихся частичной информационной открытостью- они сообщают точные и/или приблизительные количественные значения искомых финансовых показателей;

3 группа состоит из компаний, характеризующихся частичной или полной информационной закрытостью — они не дают ни точных, ни приблизительных количественных значений финансовых показателей (всех или нескольких), необходимых для оценки масштабов осуществляемых социальных инвестиций.

Анализ состава участников каждой из трех групп компаний позволяет обнаружить следующую важную закономерность: наиболее крупные и мощные российские компании проявляют известную осторожность в раскрытии информации о социальных инвестициях. Об этом свидетельствует тот факт, что почти все отечественные компании-гиганты концентрируются преимущественно во второй группе.

Количественный аспект предполагает осуществление непосредственной оценки масштаба финансовых затрат российских компаний на социальные мероприятия.

Используется четыре разновидности количественного индекса социальных инвестиций:

Разновидность индекса социальных инвестиций

Сумма социальных инвестиций (IA), млрд. руб.

Величина социальных инвестиций на одного работника (IL), тыс. руб.

Отношение социальных инвестиций к валовым продажам (IS), %

Отношение социальных инвестиций к балансовой прибыли (IP), %

Впечатляющие различия в масштабах социальных программ наблюдаются между компаниями различных отраслевых групп. Расчет соответствующих индексов социальных инвестиций для трех отраслевых кластеров (сырьевого, перерабатывающего и сферы услуг) показывает их количественную несопоставимость. Наиболее очевидный рост социальных расходов продемонстрировал сырьевой сектор, который в 2007 г. стал абсолютным лидером по показателю величины социальных инвестиций на одного работника (IL) и удельного веса социальных инвестиций в валовых продажах (IS). Вероятно, резкий рост объема социальных инвестиций, локомотивом которого выступили предприятия топливного комплекса, связан с конъюнктурными факторами — ростом цен на нефть и сопряженным с ним ростом доходов компаний, более глубокой интеграцией в международную экономику. Лидерство данной отрасли представляется естественным, учитывая, что именно она в настоящее время дает наибольший объем поступлений в ВНП страны.

Сфера услуг, занимала промежуточное положение по сравнению с другими секторами экономики. Надо заметить, что здесь сменился и лидер: в 2007 г. на первое место со значительным отрывом вышла высокотехнологичная отрасль связи и телекоммуникаций. Это свидетельствует о том, что эти динамично растущие в последние годы отрасли сферы услуг все большее внимание уделяют корпоративной социальной деятельности.

И наконец, в перерабатывающем секторе все рассматриваемые показатели продемонстрировали снижение. Новым лидером кластера стала отрасль лесной и лесоперерабатывающей промышленности, которая в 2007 г. значительно опередила химическую промышленность — отрасль, наиболее активную с точки зрения финансирования корпоративных социальных программ.

Источники: http://ur-consul.ru/Bibli/Bryend-intyegrirovannyyi-myenyedzhmyent.94.html, http://studwood.ru/601129/sotsiologiya/blagotvoritelnost_sotsialnye_investitsii, http://studfiles.net/preview/6335747/

Комментировать
0
27 просмотров
Комментариев нет, будьте первым кто его оставит

Это интересно
Инвестиции
0 комментариев
Инвестиции
0 комментариев
Инвестиции
0 комментариев