Сущность и понятие инвестиционного маркетинга
Инвестиционная деятельность в маркетинге требует обоснования целесообразности вложения ресурсов путем сопоставления объема инвестиционных затрат с суммами и сроками возврата инвестиционных ресурсов.
Концепция инвестиционного маркетинга предполагает поиск инвестиционных возможностей, связанных с удовлетворением новых и неудовлетворенных существующим товарным предложением потребностей, формированием новых потребностей, а также с поиском возможностей, которые возникают в связи с изменениями в объеме и структуре спроса.
Цель инвестиционного маркетинга состоит в выборе приоритетных направлений вложения средств в получение информации, необходимой для маркетингового обоснования корпоративных решений, а также для определения решений по созданию и доведению потребительской ценности предложения и мероприятий до целевых потребителей. Создание потребительской ценности обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рынков, формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств, а также решениями, направленными на глубокое изучение потребностей и разработку механизма формирования платежеспособного спроса целевых потребителей.
Предоставляя потребителям более высокую ценность по сравнению с конкурентами, маркетологи добиваются реализации основной цели маркетинга, которая состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании (Соловьев Б.А. Маркетинг. М., 2010). Обеспечивая сохранение и расширение рынка, маркетологи вносят свой вклад в рост его прибыли, часть которой инвестируется в реализацию стратегий роста и развития предприятия. Инвестиции в данные возможности должны обеспечивать максимально возможный прирост рыночной цены предприятия и непрерывный рост его стоимости на рынке. Увеличение акционерной стоимости обеспечивает получение новых инвестиций на развитие предприятия.
Цели инвестиционного маркетинга определяются стратегическими, корпоративными и маркетинговыми целями. Система этих целей предполагает их общую направленность на ускорение темпов роста операционной деятельности предприятия и рост его рыночной стоимости. Так, если цели предприятия направлены на укрепление его конкурентных позиций на рынке (например, сохранение или увеличение доли рынка за счет освоения новой продукции), то цели маркетинга определяют пути укрепления этих позиций (например, обоснование возможностей увеличения роста продаж новой продукции, прогнозирование объемов продаж, репозиционирование товара, изменение его имиджа и т.д.). Цели инвестиционного маркетинга также должны учитывать этап жизненного цикла развития предприятия.
Инвестиционная деятельность в маркетинге предполагает осуществление следующих последовательных этапов:
— определение целей предприятия;
— определение целей маркетинга;
— определение маркетинговых мероприятий, требующих достижения корпоративных и(или) маркетинговых целей;
— формирование маркетингового инвестиционного портфеля;
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов с учетом факторов доходности, риска и времени возврата инвестиций;
— прогнозирование рентабельности инвестиций в маркетинговые проекты;
— реализация маркетингового инвестиционного проекта;
— оценка эффективности принятого инвестиционного решения.
Постановка стратегических и операционных целей для выбранных целевых сегментов определяет приоритетные направления распределения ресурсов предприятия. Направления инвестиций в маркетинговые мероприятия определяются корпоративными стратегическими целями.
Пример. Стратегические цели предприятия и маркетинговые мероприятия по их достижению.
Рыночные и финансовые цели предприятии и соответствующие маркетинговые мероприятия, направленные на их достижение представлены в табл. 1., приведенной ниже.
Таблица 1.
Направления инвестирования ресурсов в маркетинговые мероприятия, соответствующие стратегическим целям предприятия 
Предложенная таблица показывает взаимосвязь маркетинговых мероприятий и стратегических целей предприятия, что позволяет выбирать приоритетные направления инвестиционной деятельности в маркетинге. Фокусирование предприятия на приоритетных направлениях инвестирования ресурсов поможет достигать стратегических и операционных целей, обеспечивая необходимую рентабельность инвестирования капитала (ROI).
Основные группы инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия по объектам инвестирования:
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия корпоративных решений, требующих маркетингового обоснования (определение стратегий роста, конкурентных стратегий, портфельных стратегий);
— инвестиции в исследование рынков, направленное на анализ конъюнктурных тенденций, определение привлекательных сегментов, ключевых факторов успеха, прогнозирование развитие рынка;
— инвестиции в исследование потребителя, направленное на сегментацию потребителей, исследование мотивов покупок и других факторов, определяющих поведение потребителя;
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по управлению товаром (создание «добавленной потребительской ценности», определение соответствия качества товара запросам потребителей, оценка конкурентоспособности товара, управление товарным ассортиментом, разработка марочной политики);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по ценообразованию (формирование «ценового восприятия», обеспечение необходимого уровня спроса и объема продаж, создание привлекательного имиджа по сравнению с конкурирующими марками);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по формированию партнерских отношений (разработка и оценка эффективности программ лояльности, разработка CRM-систем);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по маркетинговым коммуникациям (разработка интегрированного подхода к использованию коммуникативных средств при продвижении товаров; медиапланирование);
— инвестиции, необходимые для анализа, аудита и корректировки маркетинговых решений;
— инвестиции в формирование маркетинговой информационной системы предприятия.
Задачи инвестиционного маркетинга
Основные задачи инвестиционной деятельности в маркетинге можно рассматривать на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Правомерность такого подхода определяется необходимостью разработки маркетинговых стратегий и программ по их реализации (маркетинговых инструментальных проектов) на трех указанных уровнях.
Задачи маркетинговой инвестиционной деятельности на корпоративном уровне:
— обеспечение высоких темпов операционной деятельности предприятия (объемов продаж, прибыли) за счет инвестиций в необходимом объеме в информационное обеспечение по маркетинговому обоснованию корпоративных стратегических решений;
— минимизация рисков отдельных корпоративных инвестиционных проектов за счет выбора оптимальных методов получения маркетинговой информации, определения ее ценности на предварительном этапе отбора инвестиционных проектов, определения эффективных маркетинговых стратегий, соответствующих конъюнктурным тенденциям на целевом рынке;
— участие в принятии стратегических решений по определению объемов инвестиций на основе маркетингового обоснования целей конкурентной стратегии, конкурентных преимуществ предприятия для большего привлечения потенциальных потребителей;
— определение приоритетных и перспективных направлений инвестиционной деятельности предприятия, повышение ее эффективности на основе поиска новых привлекательных рынков;
— определение направлении для сокращения и выведения объемов инвестиций из тех сфер бизнеса (целевых рынков), которые утрачивают потенциал своего роста;
— быстрая реализация маркетинговых инвестиционных проектов как необходимое условие повышения эффективности операционной деятельности, снижения рисков принятия стратегических управленческих решений.
Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на функциональном уровне:
— обеспечение целенаправленного характера инвестиций на привлекательных для предприятия рынках на основе маркетингового обоснования критериев позиционирования товаров и самой компании;
— прогнозирование объемов инвестиций в маркетинг с целью обеспечения руководства предприятия необходимой информацией, позволяющей разработать систему мероприятий по привлечению различных форм инвестируемого капитала из различных источников;
— максимизация дохода от инвестиционной деятельности в маркетинг за счет разработки обоснованных прогнозов спроса, формирования «ценового восприятия», обеспечивающего выгоды потребителю и других мероприятий по комплексу 4Р, обеспечивающих получение взаимных выгод от актов обмена;
— прогнозирование влияния результатов маркетинговой деятельности на рентабельность инвестиций в маркетинг.
Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на инструментальном уровне:
— повышение рентабельности инвестиций в маркетинг за счет проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение воспринимаемой ценности товарного предложения предприятия, отношения потребителей к продукции предприятия и к самому предприятию, осведомленности потребителей и др.
Принципы инвестиционного маркетинга:
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов должен осуществляться с учетом стратегических целей развития предприятия, его жизненного цикла;
— концентрация ресурсов предприятия на выбранных приоритетных направлениях развития и роста предприятия;
— приоритетное финансирование проектов, способных создавать ценностное предложение для потребителя.
Функции отдела маркетинга в области инвестиционной деятельности:
— консультативная: определение и рекомендации по освоению целевых рынков; рекомендации другим подразделениям предприятия (финансовому отделу, отделу сбыта, отделу НИОКР) о маркетинговых последствиях принимаемых ими решений;
— аналитическая: сегментация рынка и выбор привлекательных рыночных сегментов для инвестиций с учетом активов и компетенций, которыми располагает предприятие; идентификация рыночных сегментов, которые утратили привлекательность для предприятия;
— стратегическая: инвестиции в эффективные маркетинговые стратегии (ценовые стратегии, стратегии продвижения), способные изменить потребности и спрос потребителей в соответствии с товарным предложением предприятия;
— оперативная: инвестиции в изменение товарного предложения, соответствующего потребностям и спросу целевых потребителей.
Эффективность инвестиций в маркетинг — измеряем с помощью CRM-системы
Маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать как отдельную функцию.
Это весь бизнес с точки зрения его конечного результата, который оценивается потребителем.
Питер Друкер
или — такие вопросы неизбежно появляются в работе любого маркетолога. Кстати, обычно директор прекрасно понимает важность
работы отдела маркетинга для развития бизнеса — по-своему, исходя из поставленных задач и конечного результата. И готов его бюджет (вместе с зарплатой) на процент: — вот только как? А еще больше ему хочется знать, куда идут такие средства на рекламу?
О том, как разработать систему измерения эффективности маркетинговых акций — и пойдет речь в данном кейсе. Языком выгод, на примерах, автор объясняет, как соотнести затраты и результаты маркетинговой деятельности.
Тяжело в учении, да легко в бою: как организовать информацию, чтобы потом быстро получать нужные данные
Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Предполагается, что при принятии маркетинговых решений маркетолог должен смотреть на все глазами потребителя и представлять его точку зрения на предприятии. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.
Предприниматель соединяет труд и капитал, а маркетолог — возможности бизнеса и пожелания потребителей. Для достижения успеха маркетолог должен одновременно работать (изменять, подстраиваться) с ресурсами предприятия и потребностями рынка.
Поэтому многие компании заказывают исследования по каждому элементу комплекса маркетинга — организуют фокус- группы, оценивая содержание рекламы, проводят эконометрические наблюдения для определения скидок, бонусов и т.п.
Однако разовые (читай — заказные) исследования для оценки эффективности маркетинга — это сбор информации по фрагментам, анализ данных, которые могут потерять свою актуальность еще до того, как бухгалтерия оплачивает счета MR-агентству.
Сегодня существует более оптимальный метод оценки эффективности маркетинговых акций — организация на регулярной основе сбора и анализа внутренней информации о взаимоотношениях с Клиентами — CRM-система.
Ориентация на покупателя, на удовлетворение его нужд и запросов — основополагающий принцип маркетинга компании. Маркетинг — это, прежде всего люди, а не товары. Товары без людей безжизненны. Продажи в маркетинговом понимании — это борьба не за долю рынка, а сражение за умы потребителей, за место в потребительском восприятии мира.
CRM-идеология понятна сотрудникам, и может быть подстроена к большинству процессов на предприятии. Внедрение этого принципа маркетинга должно начинаться как минимум уже с правил первого контакта персонала компании с Клиентом и сопровождать каждый шаг их взаимоотношений.
Чтобы воплотить концепцию CRM в жизнь, можно обойтись и без информационных технологий, разработав комплексную методологию работы с клиентами, в соответствии с которой должны работать все сотрудники предприятия. Но, когда на каждого менеджера приходятся десятки клиентов, обойтись без программного обеспечения крайне трудно или вовсе невозможно — именно поэтому возникает потребность в использовании CRM-систем, автоматизирующих методы работы с клиентами.
На рисунке ниже показан пример организации структуры связей между Клиентом, его заказами и журналом работ.
Такая четкая вертикальная структура позволяет на каждом уровне иметь свою отчетность. Для маркетинга может быть составлен итоговый отчет из сводных данных. У технического отдела будет общий по всем Клиентам журнал работ, позволяющий контролировать их исполнение по каждому номеру заказа. Бухгалтерия может без изменений вести свой учет по юридическим лицам, в т.ч. в программе бухучета (например, в 1С) — средствами u171 можно настроить выгрузку данных из различных информационных систем.
Еще одно важное примечание к скриншоту выше — о том, что осталось .
Порядок ведения учета в бухгалтерии не всегда позволяет объединить несколько контрагентов — юридических лиц, даже если реально — это один Клиент. Мы знаем, что такая ситуация особенно характерна для крупных Клиентов. А из-за этого, как ни парадоксально, бухгалтерия не может корректно проанализировать даже ситуацию с долгами. А для нашей цели — собрать наиболее полную информацию о Клиенте — это не подходит. Поэтому, после выгрузки данных из системы бухучета, CRM, согласно заданным условиям, объединяет юрлица, если они принадлежат одному и тому же Клиенту — и на скриншоте вы уже видите готовый результат.
В реальной жизни, в отношениях с Клиентами часто приходиться делать исключения из правил, перестраиваясь по ситуации. Между тем, ни технари, ни тем более бухгалтерия, не позволят что-либо менять в своих данных.
В этом заключается одно из преимуществ CRM-системы: чтобы помогать в управлении процессами взаимоотношений с Клиентами, она объединяет в себе всю информацию, которая может повлиять на их результат. А поскольку маркетинг направлен на работу с Клиентами, логично отметить, что и его эффективность наиболее полно можно измерить в CRM-системе.
Маркетинговые исследования с помощью CRM
Чем полнее информация, которую компания может собрать о каждом из своих клиентов, тем проще находить рынок сбыта и налаживать отношения. Эффективные контакты с потенциальными и уже существующими клиентами, партнерами, конкурентами, средствами массовой информации, и механизмы индивидуальной обратной связи создают новый целостный имидж для открытия ранее не использованных возможностей сбыта и достижения успеха на рынке.
В сфере корпоративных продаж собирается очень подробная информация о Клиенте, и социологические опросы, поэтому здесь применяются очень редко. В торговле дорогими товарами — от автомобиля до телевизора — тоже всегда есть возможность попросить покупателя заполнить коротенькую анкету. И даже в торговле товарами повседневного спроса находится место CRM — желание закрепить за собой постоянных покупателей в условиях возрастающей конкуренции заставляет, например, супермаркеты разрабатывать программы лояльности на основе пластиковых карт Клиента.
Клиентская база в CRM позволяет получить достаточно точное описание ваших Клиентов. Недостаточно просто собирать информацию об эффективности маркетинговых акций — нужно также проверять их целенаправленность. Каждая организация может определить для себя сама, какие характеристики наиболее важны и какие собирать — это лучше, чем использовать стандартную медиаизмерений.
Кроме половозрастного деления можно также использовать сегментацию по профессиям (для В2В — по отраслям), территориальному делению, даже по дню рождения. Но соль CRM не только в том, что вы самостоятельно определяете состав информации и собираете ее регулярно. Клиентская карточка в CRM — это часть общей системы по сбору, анализу и использованию информации, куда входят, как уже говорилось выше, и бухгалтерские данные, и информация о ходе выполнения заказа.
Поэтому, после внедрения у себя в компании CRM-системы, по сути, отпадет необходимость, задавать вопрос об уровне доходов. Выводы об этом можно сделать на основе истории продаж Клиенту — т.е. судить по факту.
Вот еще пример — известно, что на продажи мороженого влияют погодные условия. Благодаря тому, что Клиент-Коммуникатор — гибко настраиваемая система, можно встроить график суточных температур в отчет по продажам и рассчитать зависимость (метод регрессионного анализа). Соответственно, возможно разделить заслугу погоды и маркетинга в увеличении продаж.
К клиентской карточке в CRM привязана история выполнения заказа — со всеми исполнителям, сроками u1080 и прочими условиями работы.
Опросы показали, что Клиенты недовольны сроками исполнения заказа. Для решения этой задачи отделом маркетинга был организован целый комплекс мероприятий: от повышения зарплаты за отдельные операции и выделения сервисной службы в независимый отдел до проведения соревнований среди сотрудников. По итогам сравнили сэкономленного времени и расходы по этой внутренней маркетинговой акции, что стало основанием для расчета премиальных ее организатору.
Другое важное преимущество — обстановка, контекст в котором собирается эта информация. Одно дело, когда ни с того ни с сего вас останавливают на улице (приходят в дом) и интересуются, например, . А другое — когда вас о том же спрашивают, например, при заказе остекления лоджии — тот самый продавец, которому вы объяснили, что купили квартиру в старом доме. Очевидно, что во втором случае информация будет достовернее. Вопросы продавца покупателю воспринимаются как уместные, Клиент понимает свою выгоду — чем подробнее он расскажет о своих потребностях, тем удачнее будет покупка.
Действительно, почему бы не поинтересоваться у Клиента о его потребностях, и не только о текущих? Вы знаете, какую долю вы занимаете в Ваших Клиентов? Это важный
показатель стабильности развития компании. И по нему можно судить о том, на какие сегменты следует в первую очередь направлять маркетинговые усилия для удержания рыночных позиций компании.
Как измерить эффективность внутреннего маркетинга?
Отдельный потребитель станет поддерживать отношения с компанией лишь тогда, когда он удовлетворен и качеством и ценой товара и, что немаловажно, своим обслуживанием в компании.
Эффективный маркетинг начинается с перестройки самой компании под нужды покупателя. Все бизнес-процессы в компании должны стать клиентоориентированными — иначе эффект от продвижения бренда, рекламы будет временным — современный потребитель не терпит обмана. Разработке содержания, дизайна рекламного обращения предшествует кропотливая u1088 работа — от реорганизации структуры компании до планирования товарных запасов (или производства).
Руководством была поставлена задача — привлечение как можно большего количества новых Клиентов. В качестве одного из методов стимулирования экстенсивного роста я, как маркетолог этой компании, внес изменения в оплату труда сейлз-менеджеров — со сделок с новыми Клиентами в течение трех месяцев они теперь получали на 50% больше, чем обычно. Ну, раз внес — значит контролируй. Отчет по продажам формировался из программы товарно-складского учета. Вы, вероятно, уже поняли, что произошло — значительная часть оказалась на поверку . Количество клиентов за месяц — порядка 2000 — попробуй, разберись. Знаю, что менеджеры, естественно, иногда меня предупредить.
С другой стороны, все частники у нас оформлялись на одного контрагента — , так что менеджеры недополучали свои премиальные. Ситуация обострилась с наступлением нового года, когда, следуя рамкам особенностей нашего налогового учета, ряд VIPов поменял свои юрлица.
Я выгружал ежемесячный отчет в Excel и правил там вручную. В итоге (жизнь заставила =)) отдельная клиентская база уже в Access, поскольку грех было не использовать такое для других аналитических задач.
Впоследствии, на ее основе внедрили CRM-систему.
Результат эффективной организации внутреннего маркетинга — удовлетворенность Клиента. Конечно, есть масса промежуточных показателей (до них мы еще доберемся), но главное ведь — результат.
Из теории маркетинга известно, что удовлетворенность потребителя — это степень соответствия действительной ценности товара и обслуживании, которое он получает при покупке, тем ожиданиям и надеждам, которые были у потребителя перед покупкой.
В самом общем виде удовлетворенность потребителя можно выразить формулой:
УП = Обслуживание / Ожидание
Естественно, на удовлетворенность потребителей влияют многие и многие факторы, которые невозможно вставить в формулу и определить математически. Тем не менее, такая формула u1103 является напоминанием, что уровень удовлетворенности может легко изменяться как при изменении ожиданий потребителя, так и при изменении его обслуживания компанией.
Целью маркетинга является достижение точки равновесия между ожиданиями и степени удовлетворения потребностей покупателя. Понятно, что необходимо как минимум измерять, а лучше предугадывать и то и другое.
Ожидания индивидуальны. Кроме того, они могут легко и быстро изменяться. Но разве не обязанность маркетолога — знать все про ожидания потенциальных Клиентов? Продавать означает удовлетворять потребности.
Когда я выбирал для своей компании CRM-систему, я, конечно, просмотрел и опробовал несколько разных программных решений. В результате у меня сложились определенные ожидания того, что я хочу получить для удовлетворения потребности — внедрения клиентоориентированного подхода в управлении. В том числе и ожидания от уровня сервиса в компании-разработчике программного решения. К тому времени я уже понял, что CRM не может быть в виде готового коробочного решения и требует долгой совместной работы.
В компании разработано несколько вариантов сотрудничества с Клиентами — от участия на правах консалтинга до минимальной техпомощи. Поэтому вопросы менеджера не сводились только к тому, сколько мне нужно лицензий (сколько у меня денег), а какие задачи поставлены передо мной как куратором проекта внедрения CRM. Фактически он выяснил мои потребности, понял, что я жду, и дал мне свой продукт в нужном мне варианте. Естественно, я остался доволен.
Еще один важный довод в пользу того, что эффективность маркетинга предприятия должна измеряться через удовлетворенность покупателя. Дело в том, что существует огромное различие между тем, как обслуживание воспринимается потребителем и как — самой компанией. Это совершенно разные вещи.
Вернемся к моему примеру с выбором CRM. Один из разработчиков программных решений создал целый Call-центр для ответов на звонки потенциальных покупателей. Вероятно, инвестировал в него немало средств и показывал это как свое конкурентное преимущество. Однако, мне на практике пришлось убедиться, что получить вразумительный ответ от операторов горячей линии по вопросам внедрения CRM не представлялось возможным — все было заучено до клише.
Конечно, узнать у потребителя степень его удовлетворенности вряд ли получится с помощью такого простого вопроса, как . Мы рекомендуем использовать установочно-описательную шкалу (пример ниже). Для ее составления требуется больше опыта и профессионализма, зато она более надежна для оценки качественных параметров, чем, скажем бальная шкала.
- Пожалуйста, оцените, работу менеджера, который консультировал Вас и подготовил для Вас коммерческое предложение (эскиз)
- сам предлагал варианты, давал ценные советы, все объяснил
- понятно объяснял, только когда Вы его спрашивали
- просто оформил высказанные Вами пожелания, ничего не присоветовав
- Пожалуйста, оцените работу монтажников
- работа отличная, были внимательны к Вашим пожеланиям
- работа хорошая, замечаний нет
- игнорировали Ваши замечания по ходу работ, Вы остались неудовлетворенны результатом
- и т.д. — по всем бизнес-процессам, по которым вам необходимо получить оценку качества.
Информация с заполненных анкет вводится операторами системы, а все вычисления выполняются автоматически. Программный комплекс дает богатый выбор аналитических инструментов: возможности расчета и фильтрации данных практически не ограничены благодаря полной поддержке языка для MS SQL Server 2005 — Transact SQL.
Вот как это может выглядеть в виде итогового отчета по оценке удовлетворенности клиентов:
А ниже, в виде графика, показаны уже сводные данные по показателям удовлетворенности — оцениваются различные этапы работ по заказу.
Оценка результативности маркетинговых акций
Для этого обычно используют медиапланирование, основанное на результатах опросов населения. Используя его, вы прогнозируете, во сколько вам, вероятно, обойдется каждая
тысяча контактов (CPT — cost per thousand) и оптимизируете бюджет. Вместе с тем, выбор средств коммуникаций — это лишь одно из 4Р комплекса маркетинга, точно так же, как контакт, осведомленность — лишь первая в модели (осведомленность-заинтересованность-желание-действие). Вы согласитесь войти в лифт, если вероятность нормально доехать будет максимум 25 из 100?
Думаем, что любой практик, составлявший медиаплан, как основание для рекламного бюджета, задумывался о и потенциальных покупателей: .
Прописная истина — эффективность маркетинговых акций напрямую зависит от всего комплекса маркетинга. Между тем, причиной (повторяющегося!) провала многих рекламных компаний как раз и бывает неправильная расстановка приоритетов — медиаплан объективно обосновали, а суть маркетинговой акции, предлагаемые скидки, обращение, дизайн, наконец — в междусобойчике обсудили. И не учли, что конкуренты тоже медиаплан составили, а у потребителя не семь пядей во лбу, чтобы всех упомнить.
Медиапланирование не может и не должно предсказывать, насколько увеличатся ваши продажи при выборе того или иного медиаплана. В финансовом плане — это способ уточнить,
сэкономить расходы на закупку рекламных площадей, эфирного времени, и не более того. А чтобы оценить результат, получается, необходимо еще знать, как потенциальные покупатели отреагируют на ваше обращение (УТП-уникальное торговое предложение) — начиная с цены и заканчивая дизайном. Причем, как показывает опыт, правильно выбранное УТП намного важнее выбора рекламных средств.
Без медиапланирования обойтись нельзя. Выбор каждого нового рекламного u1089 средства в идеале должен быть обоснован результатами медиаизмерений. Но следует понимать, что это лишь первый шаг и он не может служить для эффективности.
Эффективность рекламных средств
Мы уже отмечали, что с помощью CRM-системы можно собрать полную информацию о своих Клиентах — причем, не прогнозируя характеристики достаточно условной медиапланирования, а основываясь на реальных фактах взаимоотношений с Клиентами (об аналитических возможностях смотрите также кейс ).
Имея всю эту информацию и мощный аналитический инструментарий под рукой для оценки эффективности маркетинговых акций, не хватает лишь одного — привязки клиентской карточки (или заказа, контакта) к определенной акции, как источнику информации, как причины обращения Клиента.
— такой вопрос нормально воспринимается покупателями, впервые пришедшими в вашу фирму. Если у вас есть стандартная анкета
Клиента (ниже мы об этом еще поговорим) — замечательно, просто включите в нее такой вопрос. Нет — тогда добавьте его в инструкцию для менеджеров по первому контакту с Клиентом.
В результате анализ маркетинговых акций может выглядеть следующим образом:
На скриншоте видно, как инвестиции в маркетинговые акции дают отдачу, сначала в виде первых контактов (запросов Клиентов), затем в виде оформленных по этим контактам заказов на такую-то сумму, и, наконец, по итогам сделок рассчитана сумма маржинальной прибыли.
Честно, всегда удивляет, когда фирма с десятилетним опытом продаж и твердой позицией на рынке основывает свой медиаплан на результатах заказных социологических опросов, не использовав перед этим свой основной ресурс — знание своих же Клиентов — какие рекламные средства работают наиболее эффективными? Зачем из сотен опрошенных выбирать целевую аудиторию, когда свои Клиенты — вот они, рядом, самые что ни на есть целевые, осталось только u1089 спросить их мнение.
CRM-идеология, заложенная в , позволяет направлять маркетинг компании не Клиента, а с ним. Понимание этого принципа помогает компаниям строить доверительные отношения с потребителями своих товаров.
Далее — дело CRM-технологий. Необходима грамотная инструкция для сотрудника, который будет заносить ответ покупателя в базу — как правило, это делают менеджеры по обслуживанию Клиентов (менеджеры по продажам). И, конечно, важны возможности настройки CRM-системы — насколько она способна организовывать и обрабатывать такую информацию. Важна также возможность анализа аудитории маркетинговых акций. Ведь для маркетинга важно не количество контактов само по себе, а воздействие на целевую аудиторию — такую, как она представлена в стратегических планах компании. Выше мы уже отмечали, что, систему можно настроить для сбора самой разнообразной информации о Клиентах. Теперь, остается только объединить эти данные с результатами опроса новых Клиентов о рекламных источниках информации. А при четко взаимосвязанной структуре CRM-системы сделать это не сложно.
Результат — упрощенный для восприятия аналог медиапланирования для разных целевых аудиторий. Только в нашем случае компания сама собирает информацию в контексте своих взаимоотношений с Клиентами — поэтому она полностью соответствует специфике принятого в конкретной компании стратегического сегментирования и может считаться более достоверной.
Соотношение дохода и расхода — вот основной показатель эффективности маркетинговых акций. Расход — это инвестиции в маркетинг (как на рекламу, так и на дисконтные акции и т.п.). Доход — это маржинальная прибыль (согласно специфике ее учета в каждой компании) от привлеченных Клиентов.
Давайте уточним, насколько честным по отношению к работе отдела маркетинга будет такой показатель.
Если неверно выбрано средство коммуникации (газета, DM-база и пр.) — понятно, что не только денег, но и новых контактов не будет. Если компания не в состоянии выполнить обещанное в рекламном обращении (приврали или ресурсы не спланировали) — новые контакты будут, но вот от них в виде денег — нулевой. Или предложения компании получили нецелевые клиенты — тоже пустые контакты, и что еще хуже, разочарованные люди. А кто виноват? Помним, маркетинг — это нахождение компромисса между возможностями компании и потребностями Клиентов.
С другой стороны, если разработанное предложение действительно интересно (уникально) для рынка, и целевая аудитория выбрана верно, то и небольшое количество контактов (читай — экономия рекламного бюджета) принесет компании значительный доход.
Неважно, какими средствами маркетолог добивается результата — роста доходов компании как следствие организованной акции. У него есть свои обязанности, и в их рамках — свобода действий. Когда затраты четко соотносятся с доходами, начинаешь более целенаправленно расходовать рекламный бюджет.
Как оценить и повысить эффективность инвестиций в маркетинг
How to evaluate and improve the effectiveness of marketing investment
Выходные сведения: Труфанова И.С. Как оценить и повысить эффективность инвестиций в маркетинг // Иннов: электронный научный журнал, 2015. №3 (24). URL: http://www.innov.ru/science/economy/kak-otsenit-i-povysit-effektivnost-/
Авторы:
И.С. Труфанова (ст. преподаватель НГТУ им Р.Е. Алексеева)
I. S. Trufanova (art teacher NSTU named after R. E. Alekseev)
Ключевые слова: эффективность инвестиций в маркетинг, условия жесткой конкуренции, маркетинговая деятельность, маркетинг-ориентированные компании, Россия
Keyword: the effectiveness of marketing investments, the conditions of tough competition, marketing activities, marketing-oriented companies, Russia
Аннотация: Проблема правильной оценки эффективности инвестиций в маркетинг в настоящее время актуальна для большинства компаний в России, работающих на рынке в условиях жесткой конкуренции.
Annotation: The problem of the proper estimation of efficiency of investments in marketing currently, the majority of companies in Russia operating in the market in conditions of tough competition.
Проблема правильной оценки эффективности инвестиций в маркетинг в настоящее время актуальна для большинства компаний в России, работающих на рынке в условиях жесткой конкуренции.
Руководители рассматривают направление маркетинга в качестве части общей деятельности компании, маркетологи сконцентрированы на своем направлении, а консультанты способны сравнить маркетинговую деятельность различных компаний [1, 2, 3]. Только 38% руководителей считают, что маркетинг занимает в организации ведущее место и играет решающую роль при формировании стратегии компании на рынке, 39% — отмечают, что маркетинговые показатели учитываются при расстановке приоритетов в деятельности подразделений компании, 21% руководителей отводят маркетингу место вспомогательного направления, поддерживающего решение тактических задач.
Отсюда следует, что процент маркетинг-ориентированных компаний в России невелик и маркетинговые показатели не играют роль решающего фактора при принятии тех или иных управленческих решений [4]. В подавляющем большинстве компаний штат департамента маркетинга не превышает пяти человек, а постановкой маркетинговых задач занимается непосредственно руководство компании. В некоторых компаниях департамент маркетинга как таковой отсутствует, и тогда за решение маркетинговых задач отвечает департамент продажи или генеральное руководство, особенно часто такая ситуация встречается в сегменте интернет-продаж и продвижения продукции через Интернет [5]
Очевидно, что руководители и маркетологи компаний оценивают функциональную направленность департамента маркетинга по-разному. В качестве основных функций департаментов маркетинга обычно называют анализ рынка и деятельности конкурентов, планирование маркетинговых программ, рекламу, продвижение. Руководители компаний недостаточно осведомлены о реальной деятельности департаментов маркетинга, это касается таких функциональных направлений, как ценообразование, формирование маркетингового бюджета и проведения маркетинговых исследований. В связи с этим, возникает следующий вопрос: возможно ли оценить эффективность работы департамента, если нет четкого представления о том, какую работу он выполняет?
Наиболее часто компании передают агентствам такие функции, как проведение маркетинговых исследований (94,3%), реклама, продвижение (82,1%), а также планирование (41,5%) и реализацию (55,7%) маркетинговых программ [6]. Немногие компании обращаются к консультантам для того, чтобы оценить эффективность инвестиций в маркетинг (26,4%), и еще меньшее количество готово доверить консультантам управление брендом или портфелем брендов (10,4%).
В большинстве случаев эффективность маркетинговых мероприятий, осуществленных агентством в рамках проекта для компании-заказчика, оценивает сама компания (46,2%), но иногда подобная услуга по предварительной договоренности включается в итоговый отчет, предоставляемый агентством. Оценка эффективности инвестиций в маркетинг как одна из услуг, предоставляемых агентствами, является недостаточно востребованной. Консультанты отмечают, что часто оценить эффективность маркетинговых мероприятий затруднительно, поскольку компании-заказчики не всегда готовы или могут предоставить данные, необходимые для оценки. Нередки случаи, когда эффективность мероприятий не оценивается вовсе и компании не готовы рассматривать оценку эффективности в качестве еще одной статьи расходов.
Компании чаще всего прибегают к услугам агентств в условиях недостатка ресурсов, когда требуется решить проблему быстро и эффективно (79,2%), для решения задачи необходимо увеличение штата сотрудников компании (39,6%), или сотрудники департамента маркетинга не обладают достаточной квалификацией для решения поставленной задачи (36,8%).
В подавляющем большинстве случаев бюджет проекта для компании-заказчика зависит от той суммы, которую компания готова потратить, а не от рекомендаций специалистов агентств. В свою очередь, в компаниях маркетинговые бюджеты либо формируются на определенный период времени (квартал/полугодие/год), либо средства департаменту маркетинга выделяются по мере необходимости.
В качестве инвестиций в маркетинг следует рассматривать:
· вложения в развитие бренда/брендов;
· проведение маркетинговых исследований;
· профессиональное развитие торгового персонала/менеджеров по работе с клиентами;
· стимулирование сбыта, продаж, развитие дистрибуции.
Ответы на вопрос: «В чем должна выражаться эффективность инвестиций в маркетинг?» – совпадают у руководителей, маркетологов, консультантов. В качестве наиболее значимых были названы одни и те же показатели, однако приоритеты были расставлены по-разному.
Руководители в качестве основных факторов называют увеличение рыночной доли компании (72%), положительную динамику продаж (70,5%) и уже после этого повышение известности торговой марки (69%). В то же время маркетологи компаний уверены, что свидетельством эффективности является положительная динамика таких показателей, как известность торговой марки (71,7%), доля компаний на рынке (70,7%) и уровень продаж (63,2%). Мнение консультантов агентств полностью совпадает с мнением специалистов по маркетингу компаний [7, 8].
На первом месте также оказалось повышение известности торговой марки (77,4%), увеличение рыночной доли компании (74,5%) и положительная динамика продаж (67,9%). В то же время следует отметить, что, в конечном счете, определяющие значение все-таки имеют маркетинговые задачи, которые требовалось решить. В зависимости от этого свидетельством эффективности могут являться изменения других показателей.
По мнению генерального руководства, маркетинговую стратегию компании имеет смысл разрабатывать на срок от одного года до трех-пяти лет. В то же время с учетом происходящих на рынке изменений стратегия подлежит регулярной корректировке. Руководители считают оптимальным сроком возврата инвестиций в маркетинг один год.
Консультанты российских агентств уверены в том, что не все аспекты маркетинговой деятельности подлежат количественному измерению. Формализованные методики оценки используют в работе лишь 36% консультантов, 38% методиками не пользуются, 26% затруднились ответить. По мнению специалистов агентств, формализованные методики не позволяют учесть все факторы, оказывающие влияние на эффективность. Остро стоит проблема сбора данных для расчетов, а сами методики не дают возможности просчитать долгосрочный эффект. В то же время 79% специалистов считают, что в России возможно применение адаптированных к нашим условиям западных методик, 12% уверены, что использование западных методик возможно в полной мере, 65% отрицают возможность их применения.
Консультанты агентств для оценки эффективности инвестиций [9, 10] (в том числе в маркетинг) применяют методики количественной оценки показателей продаж, качественной оценки уровня известности бренда и лояльности клиентов, расчет стоимости результативного контакта, оценку эргономичности, оценку НМА.
Кроме этого, применяют расчет возврата инвестиций на проект (ROI), расчет возврата инвестиций на контакт с клиентом (ROCI), эконометрическое моделирование.
Полученные данные дают основание утверждать, что в настоящее время в России не существует формализованных методик оценки эффективности инвестиций в маркетинг, которые были бы признаны членами профессионального сообщества как адекватные и работающие.
Наиболее важной проблемой маркетологи компаний считают отсутствие единой системы показателей внутри отрасли и межотраслевых показателей (47,2%) [11]. Далее в порядке убывания следуют:
· отсутствие систем сбора информации (46,6%);
· отсутствие формализованной стратегии маркетинга в частности и бизнеса в целом (45%).
Консультанты, работающие в агентствах, в качестве основной проблемы называют отсутствие адекватных методик (48,1%). Помимо этого, сложности вызывает отсутствие единой системы показателей внутри отрасли и межотраслевых показателей (43,4%) и систем сбора информации [12] (43,3%). Трудности, связанные со сбором информации, во многом обусловлены «непрозрачностью» большинства компаний, работающих в России.
Среди компаний, преуспевших в оценке эффективности инвестиций в маркетинг, преобладают западные игроки: Nestle, Coca-cola, Mars, Unilever. Среди отечественных можно отметить компании «Вимм-Биль-Данн», «Балтика» и «Альфабанк».
Можно считать, что наиболее эффективно работают департаменты маркетинга компаний, обладающих высоким уровнем развития корпоративной культуры.
1. Россинская М.В., Комарова Г.В., Хрущева С.В. Инвестиции в маркетинг: понятие, виды и методы оценки // Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследования. 2014. № 4 (15). С. 115-118.
2. Кузнецов С.Ю. Антикризисная маркетинговая стратегия как стратегическая карта компании // Эффективное антикризисное управление. 2011. № 3. С. 86-94.
3. Бараненко С.П., Михель В.С. Финансовая стратегия компании — системный подход // Финансы и учет. 2012. № 3 (16). С. 08-16.
4. Шишкова Е.А., Шишкова Г.А. Стратегия компании: современные подходы и проблемы // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. 2013. № 6 (107). С. 22-29.
5. Корнилов Д.А., Зайцев Д.А. Информационное сопровождение бизнеса, интернет-продажи и продвижение продукции // Актуальные вопросы экономики, менеджмента и инноваций Материалы Международной научно-практической конференции ученых, специалистов, преподавателей вузов, аспирантов, студентов. 2014. С. 13-22.
6. Остапова Ю.А., Парамонова Т.Д. Разработка концепции нового продукта в маркетинге современного предприятия // Научно-техническое и экономическое сотрудничество стран АТР в XXI веке. 2013. Т. 2. С. 320-323.
7. Чепурко Г.В., Ильясова Б.Ш. Маркетинговые исследования в целях повышения эффективности предприятия // Kant. 2012. № 2. С. 76-79.
8. Сазонова А.В. Потребительская лояльность: разработка программы и оценка ее эффективности // Школа университетской науки: парадигма развития. 2014. № 1. С. 102-105.
9. Боронин О.С. Совершенствование методологических основ оценки эффективности инновационных проектов // ИТпортал, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/sovershenstvovanie-metodologicheski/
10. Тарасов Д.И. Учет затрат как инструмент повышения производительности // ИТпортал, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/uchet-zatrat-kak-instrument-povyshe/
11. Чередникова А.О., Романова М.П. Оценка эффективности системы ипотечного кредитования // Микроэкономика. 2012. № 3. С. 135-139.
Источники: http://referatwork.ru/investment_marketing/section-1.html, http://www.classs.ru/index.php?page=9957, http://www.innov.ru/science/economy/kak-otsenit-i-povysit-effektivnost-/
